定位落地的“最后一公里”

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2020年06月08日 05:57
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田华:定位落地的“最后一公里”

时间:2015-1-31 15:18:49 作者:田华 来源:销售与市场
定位强调建立认知优势,但认知要依托事实来建立。作为市场销售的最末端,连锁门店直接跟消费者接触,在事实层面影响着消费者对品牌的认知,并产生实际销售。因此,连锁门店可谓定位落地的“最后一公里”,直接决定着定位的成败。如何更好地让战略定位在连锁门店落地,与品牌的公关、广告等认知传播相呼应,实现事实与认知的重合、叠加?


打造标志性视觉,抢先获得关注

走在大街上,远远望去看到一幢黄色建筑物,你就知道那里有一家如家快捷酒店;看到一个金色拱门,你就知道马上要到麦当劳了;如果你在安徽,隔老远看到一家绿色店铺,那就是老乡鸡中式快餐。这些标志性视觉增加了品牌的识别度,帮助其从无数终端中脱颖而出。连锁品牌首先要考虑的,就是打造属于自己的标志性视觉。

对于连锁门店而言,颜色是最好的标志性视觉,它比文字辐射的距离更远、辨识度更高。如果整个终端的展示面都用独特的颜色包装起来,可以更好地吸引注意力,提高辨识度。面包坊品牌味多美使用酒红色作为品牌的标志性视觉,并搭建了酒红色的遮雨棚,整个形象既醒目又非常时尚。在北京的大街小巷,只要看到酒红色的时尚店面,一定是味多美。美国的华夫饼屋则使用黄色作为品牌的标志性视觉。颜色数量有限,如果单一的颜色不足以区隔,你可以学习便利店品牌7-11。该品牌使用黄、绿、红三色相间的条纹将整个门头装饰起来,从而创造了属于自己的标志性视觉。

无论采用颜色还是像麦当劳一样采用形状,通过差异化的标志性视觉让品牌从众多店铺中脱颖而出,你就赢得了第一步。


明确品类宗属,给出选择理由

打造品牌的过程,就是创造新顾客的过程。消费者思考的起点是品类,但竞争的主体却是品牌,品牌要利用定位不断去创造顾客。

打造品牌的最终目的,就是让品牌成为品类的代表。因此,连锁门店的店招必须首先突出品牌,其次明确品类宗属——直接告诉消费者这个品牌是做什么的。但很多店招往往不是这样做的,它们要么没有品牌,要么没有品类,要么颠倒了品牌和品类的主次。

在店招上仅仅明确品牌的品类宗属是不够的,这解决不了竞争问题。随便一个商业中心或一条街上,同质化的品牌太多了,消费者为什么选择你而不选择别人?必须把定位在店招上展示出来,给出消费者选择你的理由。

江苏镇江餐饮连锁企业佬土鹅肠火锅在店招上永远打着这样一句话:镇江最受欢迎的火锅连锁。
利用消费者的从众心理,通过传达热销概念,该企业从3年前的7家店,发展到现在的34家店,牢牢占据镇江餐饮行业的第一把交椅,并带动了镇江整个火锅品类的繁荣。

走街串巷时,偶尔也能发现个别餐饮门店有树立信任状的意识。比如,重庆某鸡杂品牌入口处写着“曾获央视XX美食栏目报道”;北京小屯路上邢记肉夹馍的门脸上拉一条横幅,上写“五次接受北京电视台采访”的信任状。给出了消费者选择理由的门店,生意都很不错。但相对于中国数以千万计的连锁店铺来说,真正能在终端做到明确品类归属、给出购买理由的品牌少之又少。


店招字大清晰,店面设计美观

突出品牌、明确品类归属、给出购买理由,这些都需要文字来传达。文字传达的基础就是好认,再加上是户外传播,因此字体越大、越突出越好,这样能辐射更广的范围、吸引更多注意力、增加广告效应。

在这一点上湘鄂情做得很好,品牌名在餐厅入口或楼顶上方竖着,清晰而有气势。优衣库在任何地方开店,都把Logo在外墙上尽量大地展示出来,仿佛这幢楼就是优衣库盖的。佬土鹅肠火锅的一家店,有三个明亮、清晰的店招。这些做法不仅可以提升可见度,更是品牌实力的暗示。相反,很多品牌并不注重终端展示面的应用,原本有很大空间可以把品牌名等信息做得更大、更显眼,却白白浪费了。如果展示空间不够,店招很小,品牌需要想办法弥补可见度,比如增加外墙灯箱等。

需要强调的是,终端设计很重要。所有人都是“外貌协会”成员,不但以貌取人,还会以貌取店,这是人性。人们会通过店面的形象对品牌做初步预判,美观、高品质的设计让人更放心,更愿意亲近。你可以做一个调研,那些看着装修、设计得更好的店铺,生意一般都是整条街上最好的。连锁品牌需要不断升级店面,正是基于这样的原因。

但是店面设计切忌为了追求创意和艺术,连店招上的文字都认不出来。比如合肥的餐饮品牌贵人香,如果没人提示,根本认不出来“香”字,品牌失去了多少传播机会?


内部宣传定位,呈现信任状

在连锁门店内部,通常都留有安装墙体画面的区域,很多品牌习惯使用一些温馨、美感的形象画面,这些画面对于消费者而言没有任何意义。正确的做法是宣传品牌的定位,让顾客更多地了解这个品牌,建立对品牌更清晰的认知。

在不同的区域,重复使用定位主画面传播定位;同一区域有两幅画面则使用定位主画面和信任状画面配合传播。比如,老乡鸡餐厅的墙体画突出宣传“安徽最大连锁快餐,全省超过300家店”,并辅以每年消费
东北大米、180天土鸡等原材料的数量,进一步证明安徽最大连锁快餐的事实。

品牌必须利用一切宣传机会,重复布置定位广告,让消费者进入终端,就能接触到品牌的定位信息。餐厅的菜单需要宣传定位,比如西贝西北菜的菜单,重点突出了“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,并介绍了以此研发出来的重点菜品,包括它们的原料、特色和价值。如果是品牌宣传册,其中的每个小标题都应该是定位的信任状。

定位是品牌的灵魂,如果你找到了品牌的定位,再怎么传达都不过分,不要浪费任何宣传资源。


注重陈列展示,突出代表品项

仔细观察就会发现,连锁门店的透明度越来越高,展示性越来越强。定位理论强调代表品项的打造,任何一个品牌都必须有自己的代表品项,代表品项的展示是所有展示的重中之重。

对代表品项的陈列展示,要为其设计独特的呈现方式。旺顺阁鱼头泡饼在每张餐桌的中央都摆放了一个白色的瓷炉,客人不点一个鱼头泡饼、空着中间的炉子都会觉得不好意思,会觉得这顿饭不成席。特大的鱼头会被员工用系着大红花的轿子抬出来,上桌后有专人介绍鱼头的来历、价值和吃法。这套设计出来的仪式,让代表品项的价值得到了放大。现任苹果零售主管安吉拉·阿伦茨在出任巴宝莉CEO期间,确定风衣开创者的品牌定位后,重点设计了风衣在店面的陈列方式,并加大了对风衣销售占比的考核。

随着定位实践的深入你会发现,定位并不是高高在上的东西,而是可以被不断演绎为可感、可触的细节。要想真正地理解定位、做好定位,请把自己还原为一个消费者,站在消费者的角度看品牌、感受品牌。

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