酒类产品能否直接做社区

潇洒哥
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2020年06月10日 14:49
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主持人:王 汪
特邀嘉宾:
资深品牌实战专家、北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 曾朝晖
金六福天津大区副总 张西程
青岛啤酒、华东葡萄酒厦门总代理——厦门天德湖贸易有限公司营销总监 何金仑
江苏盐城东台双龙酒类批发总汇经理 朱双喜
贵州凯里新干线超市总经理 廖小云
案由:
我们一般对酒类市场的操作是这样的,先从酒店做起,因为酒店是酒类消费的前沿市场,有带动消费的作用。当投入大量人力和财力把酒店攻下来后就要将重点转入商超和批发环节。但现在我有一个设想,就是把酒店做好后不做商超(因为此时做商超还要投入大量的进店费、进场费),直接做社区。
具体做法可以为:派业务员到社区,象推销保险一样推销酒,然后为购买我们产品的消费者建档,保持联系,以便二次购买。不知我的这种做法是否可行,请华糖诊所予以诊断。——甘肃兰州仁和副食品公司张忠林经理

与实战专家的对话
主持人:朝晖,欢迎你做客本期的“华糖诊所”,问题已经提出来了,你的意见如何?有人说,终端之后是社区,你认为社区营销会有生命力吗?尤其是对酒类产品——这一并非是人人都需要的大众消费品——就象案由中那位兰州张老板的疑问那样,社区营销能行得通吗?
曾朝晖:很荣幸做客本期的“华糖诊所”。当前,高昂的进场费使一些企业对商场、超市望而却步,传统的通路模式已经被竞争对手普遍使用,进行渠道创新成为一些企业出奇制胜的法宝。社区蕴藏着巨大的消费潜力,社区服务具有广阔的发展前景,社区营销作为一种全新的营销渠道越来越受到企业的欢迎。例如雀巢公司旗下的太太乐鸡精把营销直指社区,在社区中开展雀巢调味品炒菜技艺的推广活动。该活动由专业人员在社区下设摊点,消费者只需提供净菜,专业人员全部用雀巢系列调味品加工,既为消费者服务,又宣传推广产品,反响极好。
主持人:目前酒业营销又是怎样的一个状况?你认为与传统营销模式相比社区营销又有怎样的优势?
曾朝晖:日前大多数酒类企业都把主要精力放在了酒店、酒楼、商超等渠道建设上,对社区终端普遍重视不够,巨大的渠道资源被浪费。
与传统渠道相比,社区的优势是:可以直接面对小区固定居民,方便快捷,可以送货上门,为电话营销、资料库营销作铺垫;作为未被完全开发的终端,社区的竞争程度相对较低,进入难度较小;社区小店非常普遍,触角延伸广,可以在最短的时间内将货铺到千家万户。

持人:从实用性和可操作性角度来讲,你认为酒类产品运用社区营销进行推广,其推广应有哪些主要策略?
曾朝晖:酒类产品社区营销的主要策略应包含如下几个方面:
1.销售组织。可以成立专门的社区销售部,配备专门人员开发、控制、管理社区;
2.产品。产品不宜多,以中低档、大众化产品为主,冬季和夏季要进行产品组合,冬季以白酒为主,夏季以啤酒为主,可以将散啤、桶装生啤直接送入居民家中;
3.价格。防止窜货,实行统一的到岸价,统一的零售价;
4.广告。注重POP的现场展示,如小店展示柜、海报、太阳伞以及开瓶启等促销礼品;
5.网络合作。可以和当地主流媒体的送报网络合作,如北京的小红帽送报网络,直接深入每一户家庭,由其代销产品,送货上门;
6.促销。促销手段要务实,大奖现在相信的人不多了,不如多给小奖,立马兑现。如开瓶有奖、赠送酒杯,在消费达到一定量可以赠送油盐酱醋等家庭生活品,礼品切忌不切实际。
嘉宾大会诊
正方:酒类产品可以直接做社区
支持者:金六福天津大区副总 张西程
作为酒类产品营销运作模式跟许多商品有区别,以通路为例,一为流通,一为终端。但主渠道以外还有好多领域,例如,社区,团购,婚宴等。作为社区推广,节省费用,但需要较多的人力。
具体操作,可以成立小区推广小组,跟居委会联络、合作等。搞具体活动,比如说,惠卖;层次更高的如带有公益性的防火、防盗、救助;形式可以多样。惠卖是通常手段:给优惠价、免费品尝、买赠销售。在长沙搞过,不光进小区,还进酒店。
逢节假日,可以起到很好的效果,可以集中了解企业或产品。相对于商超而言,具有集中展示的作用。人员多,可以多分几个小组,带动销售,增强面积。
要根据产品的品质定位而定,进入社区一般是大众化的产品。高档酒进入社区是劳民伤财。
反方一:社区也不是不可以做,但还是应该做商超
支持者:青岛啤酒、华东葡萄酒厦门总代理——厦门天德湖贸易有限公司营销总监 何金仑
这一问题牵涉到做市场还是做品牌两个方面。如果是做品牌,商超一定要做;因为商超的影响力较大,对品牌认知和传播较快,当然投入也高。关于投入问题,可以争取厂家的支持,比如费用,厂商可以为五、五或者八、二共同负担,同时签署补充协议。如果厂家不投入的,我们就会放弃与其合作。在这方面,我们以前也吃过亏。如果要从做市场方面而言,其实绕开商超,费用也省不了多
少,因为做社区,必然要增加人员,而人员工资也相对偏高。反过来说,还是应该做商超,因为商超可以影响小的便利店。当然,如果产品本身的利润空间很大,做社区也不是不可以。
反方二:要看产品和社区而定
支持者:江苏盐城东台双龙酒类批发总汇经理 朱双喜
酒类产品能否直接做社区营销,不仅要看酒类产品而定,更要看社区而定。一个城市社区较多,一般而言,这些社区可以分为封闭式社区(用围墙围起来,只有一个或两个出入口)和敞开式社区(没有围墙,有多个出口)。对于封闭式社区,倒可以做,因为相对比较集中,可以在门口搞点促销和宣传,但不会形成集团购买。而对于敞开式社区,推广的难度较大,不适宜做。同时还应看到,酒不是大众消费品,比如说味精,家家需要,就可以派送到户,而酒却不行;酒的档次也不一样,在社区推广的难度也不一样。但对于一些具有较高知名度的品牌倒可以在社区尝试推广,总之不能一概而论。
反方三:进商超要寻求厂家的支持
支持者:贵州凯里新干线超市总经理 廖小云
进商超要寻求厂家的支持,如果厂家不支持,就可以做这些大型商超周边的小店;当然,如果产品有足够的利润空间,经销商有相当的实力,也可以同时做社区。
原载:《华糖商情》杂志

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